如何让消费者看见一滴奶的不同?美赞臣是这样做的

在这个信息大爆炸的时代,太多太多的信息占据了我们的视野,分食了我们的注意力。

在这样的情况下,品牌想要在消费者心目中树立独特性,不仅需要拥有差异化产品,还需要将自身的差异化特点,用尽量完整的、可接受的方式呈现给消费者。

如何实现品牌差异化特点的可接受、完整化呈现?

最近,国际知名品牌美赞臣,就联合体验营销王牌项目“天猫Club”,用一场沉浸式奇幻之旅,给大众带来了创新性极致产品体验。

01

打造创新性沉浸式体验

达成产品“不可视优势”视觉化

一滴奶在宝宝的体内,到底经历了怎样的奇妙旅程?

想必这是每一个妈妈都想知道,却又无从了解的奥秘。

而在“吸世珍宝艺术馆”沉浸式体验艺术展,这一切你都可以切实体验到!

进入⻝道滑梯,你在玩滑梯的过程中,就可以感受细腻柔滑的源自欧洲黄金牧场纯正血统A2蛋白系列牛奶,在⻝道滑落到胃部的过程;

在亲和大力胃士区域,LED灯带投射让你亲眼目睹A2蛋白大分子被分解成多肽的亲和演变,带给你与以往胃酸固有刺激印象全然不同的感受;

而在亲和艺术“肠”廊,动态数控球和玻璃球明暗编程排布,则可以为你带来全新的包裹式动态视觉感受。

对于奶制品行业而言,展现产品差异化优势,一直是一个难题。

消费者喜欢视觉化的东西。对于无法用肉眼感知的差异,往往不甚敏感。而美赞臣则联合天猫Club,在顶级艺术商业中心上海K11,通过创新性沉浸式体验的打造,将其主推产品——美赞臣A2蛋白系列新品的“不可视优势”变得肉眼可见,真实可感。

① 视觉体验+听觉体验+触觉体验=极致互动感官体验;

美赞臣高度还原了美赞臣A2蛋白系列奶滴在宝宝体内被吸收、消化的过程。并通过高科技的运用,使每一个参与者,都可以化身“体内小分子”,感受美赞臣A2蛋白系列的不同之处。

轻轻触碰触控球,启动编程装置,你就可以看到蛋白质分子被分解成氨基酸,最后被粘膜的上皮细胞被吸收的过程。试着去踩踩地面上的⼤营养分⼦,这些大分⼦会通过智能感应随即加速分解成⼩分⼦…

一切都变得可视化、甚至触觉化。

而这样将视觉、听觉、触觉进行叠加的方式,打造出的不仅仅是极致互动感官体验,更是清晰深刻的记忆点。

② 亲手制作+味觉体验=极致产品体验;

美赞臣带给大家的,还不仅仅是视觉、听觉、触觉体验而已。还有深度参与感带来的极致产品体验。

在美赞臣产品体验区,参与者可以现场试吃&DIY制作美赞臣A2蛋白系列新品甜品。完成美赞臣高能A2画册。

在黎万强所著的《参与感》一书中,曾经提到过参与感对于产品的重要性。

在商品或者服务的生产或传递的过程中,顾客必须要提供相应的活动或资源(包括心理、时间、情感、行为等等付出),才能顺利享受服务的感受。

不管是亲手制作、品尝美赞臣A2蛋白系列奶粉甜品,还是完成美赞臣高能A2画册。这一系列深度参与方式,都高度调动了用户积极性,让用户亲自参与进来,深度感知到了美赞臣高能A2的高能之处。

02

明星加持,助力认知体验

在通过五感带来多方沉浸式体验的同时,明星馆长的参与,加深了用户参与度,助力了认知体验。

此次“吸世珍宝艺术馆”沉浸式体验艺术展,专门邀请了集超模,演员,主持人为一身的星妈李艾揭晓美赞臣A2蛋白系列神秘面纱,发布“亲和 A2小白罐”。同时还让吃货馆长颜如晶、美食馆长潘猫猫、国家高级营养师馆长沈夏冰、育儿馆长小7老师等五位馆长,从营养科普、亲自运动等角度,打造了高定私享课程。

专业的专家课程加上与明星深度互动的机会,无疑将吸引力进行了双重叠加,让参与进来的人们,有愉悦的互动体验,又有实质性的认知收获。

乔纳·伯杰曾在他的著作《疯传》一书中提出社交货币概念。

它指出,如果分享某项内容可以提高你在别人眼中的价值,那么这条内容就会像货币一样,可以从外界买来对你的刮目相看。

如果说,这一切的一切,都为此次美赞臣“吸世珍宝艺术馆”沉浸式体验艺术展铸就了极好的社交货币。那么美赞臣的社交货币“激发”按钮,则是“奇幻之旅打卡点”。

根据腾讯智酷对微信用户每天网络活动和使用功能的调查,高达53%的受访者,都会分享图片、声音讯息和视频。其中最受欢迎的内容,则是表示图片和文字,占50%。

可见,作为信息创造者、传播者和接受者,人们乐于利用图片来分享日常生活。并借助精彩的内容分享,来获取大家的关注与赞许。

“奇幻之旅打卡点”,无疑是一个极好的“提示”,让参与者可以在体验完这场奇幻之旅后,将整个参与过程中收获的社交货币,以图片的形式交付、传递开来,并通过口碑效应,让更多人参与进来。

03

开启溯源活动,实现信任背书

“吸世珍宝艺术馆”沉浸式体验艺术展,并不是美赞臣展现产品差异化特点的唯一方式。通过美赞臣溯源发布会,美赞臣更是在对产品原产地进行溯源,展现产品品质的同时,也传递出了美赞臣独特的品牌理念。

配合“吸世珍宝艺术馆”沉浸式体验艺术展,美赞臣在2019年10月17日-21日,发起了品牌溯源行动。携手多渠道及行业专家前往荷兰阿姆斯特丹,深入欧洲奶源地、工厂、研发中心,探悉美赞臣A2蛋白系列新品的特别之处。

这场亲和溯源的旅程,除了溯源美赞臣A2蛋白系列奶源所属的欧洲黄金牧场。更为探索珍稀的欧洲纯种A2蛋白牛的奥秘。

不是所有的A2牛都可以产A2奶。美赞臣所用的纯种A2蛋白牛,从配种的时候就开始基因管理,并通过DNA检测和原奶检测,确保母牛和公牛都是纯种A2蛋白牛。双重DNA检测,奶牛基因+原奶,确保每一滴原奶都是100%A2蛋白。

美赞臣溯源行动,通过对于产品原产地的溯源,实现了产品信任背书。将产品原产地清晰、透明地呈现给消费者,这样的方式更易被消费者接受,也更便于向消费者传递信任。

04

打破认知壁垒,传递品牌态度

沉浸式体验,是近两年来品牌争相追捧的热词,然而很多品牌所打造的所谓沉浸式体验,要么空有其型,毫无灵魂,无法传递品牌特点与价值;要么形神皆无,只是噱头而已。

而美赞臣,则联合天猫Club,将沉浸式体验做到了极致。并借着紧随其后的溯源行动,实现产品信任背书的同时,也展现出了美赞臣科学严谨、贴合中国大众的品牌态度。

一直以来,美赞臣都在持续引进先进科研技术,与本土科研机构合作进行研发。努力契合中国消费者对乳制产品的需求。

然而这一切努力,都是隐藏于幕后,消费者被无法感知的。

而通过创新性沉浸式体验,与完全透明化的溯源行动,美赞臣打破了消费者与产品之间的认知壁垒。让消费者真正了解到了产品,也让品牌传递出了他们以往难以为消费者所看见的优势。

也许,这就是这一系列“不可视产品优势视觉化“举措背后,真正的意义所在。来源于微信公众号:首席品牌官(pinpaimima)